I marchi che celebrano il Pride ottengono un pass per le promozioni banali quest'anno

Di Miles Klee

Negli ultimi dieci anni circa, è stato uno sport casuale tra le persone LGBTQ (e i loro alleati) deridere i marchi per i loro imbarazzanti tentativi di celebrare il mese del Pride. Sebbene gran parte di questo marketing sembri ben intenzionato e, nel peggiore dei casi, innocuo, in definitiva è egoistico: le aziende possono apparire “progressiste” facendo il minimo indispensabile per riconoscere e onorare un gruppo emarginato – e vendere direttamente a quel gruppo demografico nel processo. Spesso è semplice come passare a un logo arcobaleno.

Pic.twitter.com/t7NSvvoRYw stimolante

Puoi vedere cosa suona un po' vuoto in questo: in che modo una medicina per la tosse può rappresentare i valori associati all'orgoglio? Solo attraverso simbolismi generici sui social media. La pratica, a volte chiamata “woke-washing”, ha suscitato non solo scherno ma anche critiche da parte di coloro che a sinistra la trovano un’estensione cinica degli impulsi commerciali che guidano il capitalismo stesso.

Naturalmente, non è che gli arcobaleni siano mai andati troppo d'accordo nemmeno con gli elementi omofobi della destra. "Perché tutto deve essere politico al giorno d'oggi?" potrebbero brontolare questi odiatori, senza rivolgersi a nessuno in particolare. Ma i marchi potevano permettersi di ignorare quel dissenso a causa del profitto che si poteva ricavare dai consumatori LGBTQ e dai liberali affascinati dall’apparenza di inclusione e tolleranza.

Le cose sono cambiate nell'ultimo anno. Un movimento militante “anti-woke” – potenziato da Internet, amplificato dai politici e focalizzato sulla feroce demonizzazione degli individui queer e transgender – si è mobilitato per minacciare apertamente le aziende che mostrano un soffio di solidarietà con questi gruppi. Da Bud Light e Disney a North Face e Target, le aziende stanno scoprendo che innocui merchandising arcobaleno, campagne pubblicitarie con celebrità trans o gay e donazioni a organizzazioni LGBTQ possono innescare campagne di odio online insieme a inviti al boicottaggio. Storicamente, questi attacchi non hanno causato molti danni ai profitti, ma negli ultimi tempi sono diventati molto più rumorosi e i marchi sono chiaramente spaventati dal rumore.

Le imprese hanno affrontato la nuova sfida in modi diversi, di solito puntando a un compromesso imbarazzante che non soddisfa nessuno. Target, ad esempio, ha promesso di rimuovere alcuni capi di abbigliamento a tema Pride dai suoi negozi, solo perché i conservatori bellicosi si filmassero mentre facevano i capricci per le manifestazioni del Pride rimaste lì. I Los Angeles Dodgers, dopo aver annullato l'invito a un gruppo drag di beneficenza alla loro Pride Night a causa delle pressioni della destra, li hanno invitati nuovamente e hanno annunciato una "Giornata della fede cristiana e della famiglia".

Altre società, tuttavia, sembrano aver ceduto completamente alla mafia anti-LGBTQ (vedi il rapido cambio del logo della Major League Baseball sopra). E alcuni sono rimasti in silenzio sul Pride Month nonostante le passate promozioni abbiano segnato l’occasione. Ciò significa che i marchi che si fanno avanti con il loro linguaggio di marketing "Love Is Love" - ​​il tipo di sentimento blando e scadente che una volta avrebbe potuto essere liquidato come un gioco emotivo calcolato - ora sembrano, beh, coraggiosi? Di principio? Sei disposto ad affrontare i bigotti, a qualunque costo?

PetSmart affronta le richieste di boicottaggio per "Pride Dog Bikini", donazioni al gruppo che spinge l'ideologia di genere sugli studenti https://t.co/WlDrysxFGV

PetSmart è stato tra i nomi ad affrontare "reazioni negative" la scorsa settimana, grazie a una linea di vestiti e giocattoli basati sul Pride che presumibilmente avrebbero fatto svegliare il tuo cane. (Hanno anche donato $ 200.000 alla Gay, Lesbian and Straight Education Network, che lavora per porre fine al bullismo e alla violenza contro i giovani LGBTQ nelle scuole.) Quando è arrivato il 1 giugno, tuttavia, PetSmart non si è tirato indietro e ha invece lanciato la raccolta come pianificato su Facebook, insieme a foto di porcellini d'India e lucertole in tenuta arcobaleno.

Kohl's, criticato insieme agli abiti Target for Pride, ha comunque incoraggiato le persone a "ispirare e abbracciare il proprio sé autentico" con un video in cui compaiono modelle LGBTQ che indossano gli articoli, e ha sopportato una raffica di commenti sgradevoli. Absolut Vodka, uno dei primi grandi marchi di alcolici a fare pubblicità sui media queer e ad allinearsi al Pride, continua a vendere le sue tipiche bottiglie arcobaleno. E nonostante la capitolazione della MLB, i New York Mets hanno tenuto duro con il loro logo Pride su Twitter, indifferenti al coro di indignazione nelle loro risposte.